Oliviero Toscani & United Colors of Benetton

Benetton wurde 1965 in Ponzano Veneto (Treviso) von Luciano, Gilberto, Giuliana und Carlo Benetton gegründet.
1966 eröffnete man das erste Geschäft in Belluno, 1969 die erste ausländische Filiale in Paris.

In den 1980er Jahren leitet Benetton in Zusammenarbeit mit Oliviero Toscani eine umwälzende Erneuerung der werblichen Kommunikation ein. Sozialkritische Themen – Krieg, Krankheit, Diskriminierung, Rassismus – werden zum Hauptelement von Werbefeldzügen, die sich im Laufe der Jahre durch ihren kulturellen Wert Anerkennung verschaffen. 1985 wird die Benetton-Werbung mit dem Grand Prix de la Publicité Presse Magazine und dem Grand Prix de la Communication Pubblicitaire ausgezeichnet.Über Jahre hinweg warb Benetton mit schockierenden und ungewöhnlichen Bildern, welche auf den ersten Blick nur wenig mit Mode zu tun haben.

In Zusammenarbeit mit dem Fotografen Oliviero Toscani entstanden zahlreiche Werbeplakate, welche Benetton in aller Munde brachten. Bekannte Beispiele waren folgende Plakate mit folgenden Sujets: der an AIDS sterbenden David Kirby, das blutige Hemd mit dem Einschussloch eines im Bosnienkrieg gefallenen Soldaten, eine ein weißes Baby stillende, schwarze Mutter, ein farbiger Mann mit abgehackter Hand und einer notdürftigen, in einem Löffel endende Prothese, eine einen Priester küssende Nonne, Gesichter von zum Tode Verurteilten sowie ein Gesäß mit der Tätowierung „HIV-positiv“.

Zahlreiche Kampagnen sorgten für Empörung. Magazine lehnten ab, Anzeigen zu drucken, Ladenbesitzer nahmen Benetton aus dem Sortiment. Doch die gezielt eingesetzte Schockwerbung regte zu Diskussionen an und erhöhte den Bekanntheitsgrad Benettons nachhaltig. Pressesprecher sagten dazu: “Benettons Kampagnen haben es geschafft, die Mauer der Gleichgültigkeit einzureißen und dazu beigetragen, die Wahrnehmung universeller Probleme unter den Bürgern der Welt zu erhöhen”.
– Wikipedia, Benetton Group

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3 Responses to Oliviero Toscani & United Colors of Benetton

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